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Comment faire rimer sens et performance en 10 étapes : l’exemple de la Maif

Le siège de la Maif à Noron
© Mélanie CHAIGNEAU/MAIF

Tout au long de ses 90 ans d'existence, la Maif a démontré que s'engager pour la société allait de pair avec une meilleure performance économique. Et souhaite aujourd'hui faire des émules.

Allier sens de la responsabilité sociétale et performance économique, mission impossible ? Voilà un postulat qui agace Nicolas Boudinet, directeur général délégué de l’assureur. « Il faut sortir de cet antagonisme qui veut que soit une entreprise fait le bien soit elle est performante. » Le sujet est loin d’être nouveau, comme il le rappelle. « Historiquement, on a vécu et on vit encore dans une forme de tension entre d’un côté la vision caricaturale selon laquelle gagner de l’argent est incompatible avec la volonté de gérer le commun du mieux possible ; et de l’autre celle qui veut que gérer le mieux commun ne permet pas de gagner d’argent mais que ce n’est pas grave. »

Nicolas Boudinet en est certain, « c’est une polarisation théorique ». Il faut dire que l’assureur « militant » démontre depuis 90 ans qu’on peut concilier sens et performance. Sur son site, la Maif vante d’ailleurs « un modèle différent, responsable et performant, fondé sur la confiance ». Et ça marche. En 2022, le groupe a vu son nombre d’adhérents bondir de 6,3% pour atteindre 4,2 millions de sociétaires et adhérents, un record historique. Comment les autres entreprises peuvent s’inspirer de l’exemple de la Maif ? Suivez le guide.

Répondre aux attentes des clients

Répondre au cahier des charges énoncé par ses clients est l’objectif premier de n’importe quelle entreprise. Mais combien se préoccupent de leurs attentes personnelles, au-delà des produits ou services qu’elles proposent ? Aujourd’hui, les valeurs des consommateurs « deviennent un sujet commercial », note Nicolas Boudinet. Ils cherchent à consommer responsable et cela passe autant par la qualité des services qu’ils achètent que par l’ADN des entreprises qui les produisent. « La Maif se positionne sur des sujets de société et cela parle aux gens. Ils préfèrent être chez un assureur qui a un idéal de société auquel ils s’identifient. »

Cela permet à la Maif de toucher une nouvelle clientèle. À sa création, en 1934, elle s’adressait quasi exclusivement aux enseignants et à leurs enfants, qui « héritaient » de l’assurance familiale. « Les motivations pour venir et rester à la Maif ont évolué. Aujourd’hui, nous émettons un message dans lequel les trentenaires se reconnaissent. Nous attirons des gens qui ont l’idée que leur acte de consommation doit aussi avoir un impact plus large. » En se positionnant comme « militant », l’assureur répond aux aspirations de sa clientèle mais aussi de celle qu’il souhaite séduire.

S’adapter au contexte économique

Mais aujourd’hui, répondre aux attentes des clients ne suffit plus. Dans un contexte de crise économique, il faut s’adapter. « Nous avons toujours été vigilants sur les augmentations de tarifs, rappelle Nicolas Boudinet. Nous avons gelé nos prix durant des années. » Une stratégie de sobriété qui paye alors que l’inflation frappe les Français au portefeuille. Et oblige la Maif. « Cela impose de faire des économies par ailleurs et donc d’être performant. »

S’adapter au contexte, oui mais tout en restant en phase avec ses valeurs ! Les clients en disent-ils autant ? « Dans un contexte inflationniste, la question du prix du service est plus importante qu’avant. Est-ce que la conscience du mieux commun descendra dans la hiérarchie des besoins au profit du prix lors d’un achat ? Aujourd’hui, ce n’est pas ce que nous constatons. »

Convaincre les collaborateurs

Convaincre les clients, d’accord mais encore faut-il pouvoir se reposer sur des équipes également convaincues. Car s’engager pour la société est d’abord « un projet d’entreprise », note Nicolas Boudinet. Et dépend donc du niveau d’engagement des collaborateurs, éléments structurants de l’entreprise. « On ne se lève pas tous les matins avec une idée de rupture. Mais notre mission est d’être en capacité d’écouter les collaborateurs, de débattre de leurs idées et d’en faire naître des bonnes. » Y compris hors du spectre des activités de la Maif. « Nous donnons naissance à des innovations sociales, qui n’existent pas encore mais ne sont pas forcément dans notre cœur de métier. »

De quoi motiver les salariés, qui incarnent au quotidien la quête de sens de la Maif. Et contribuent individuellement à la performance du groupe. « Quand les salariés sont convaincus, ils savent que leur promesse sur la qualité du produit est sincère et peuvent d’autant mieux le vendre. » Quand les valeurs se vivent à l’intérieur, les résultats se voient à l’extérieur.

Se montrer pragmatique avec les décideurs

Le mieux commun n’est cependant pas l’objectif premier poursuivi par tous – hélas. Notamment les décideurs. Mieux vaut donc adapter la façon dont on présente sa stratégie en fonction du destinataire du message. « Il faut être hyper pragmatique, préconise Nicolas Boudinet. Si vous vous contentez de dire devant une assemblée d’actionnaires que vous allez faire le bien, cela ne leur parlera pas forcément. Mais leur dire que vous allez gagner autant d’argent tout en faisant le bien les convaincra de la compatibilité de votre message avec leur objectif. »

Mais mettre l’accent sur la performance financière n’empêche pas de travailler à avoir un effet positif sur la société. Cela oblige d’ailleurs les entreprises à démontrer le lien entre sens et performance. « Les investisseurs sont réceptifs à ce discours parce qu’il rend les entreprises plus pérennes et leur permet donc de gagner plus d’argent, plus longtemps », assure le dirigeant. Qui illustre son propos avec un exemple qu’il connaît sur le bout des doigts : « le défi climatique constitue un enjeu en tant qu’assureur. Si on ne s’y attaque pas tout de suite, il va devenir insoluble et insupportable pour les assurés comme pour les assureurs ».

Et cette corrélation entre sens et performance ne va faire que s’accroître, veut croire Nicolas Boudinet. « Incitations fiscales, pression du grand public… Tout ce qui amène les gens à faire des choix en tant que membres de la société va s’intensifier. L’acte de consommation devient politique. »

Réfléchir à long terme

Ce dialogue avec les décideurs implique de penser la stratégie de l’entreprise à long terme. D’une part parce que, financièrement parlant, le bénéfice ne peut être visible dans un laps de temps trop court. « Ce n’est pas facile d’expliquer à des actionnaires que faire un effort pour la société se fait au détriment d’un résultat immédiat qui serait à leur avantage, reconnaît Nicolas Boudinet. Mais à long terme, c’est dans leur intérêt. »

D’autre part, parce que la corrélation entre l’impact sur la société et performance de l’entreprise ne peut être mesurée à court terme. C’est par exemple le cas des mesures favorables à la transition écologique. « L’intérêt économique est à beaucoup trop long terme pour être mesuré. Mais l’effort des entreprises en la matière, y compris financier, est rationnel. »

Faire correspondre les actions au discours

Penser une stratégie d’impact à long terme, c’est bien. La réaliser, c’est mieux. Trop d’entreprises choisissent sciemment d’en rester au stade du discours : cette positon peu vertueuse leur rapporte beaucoup. Ce n’est pas le credo de la Maif qui souhaite aller au-delà de ses propres actes. « L’idée n’est pas seulement d’informer nos assurés sur nos actions mais de les encourager à passer à leur tour à l’action », explique Nicolas Boudinet.

Être concret

Et quoi de mieux pour faire la démonstration de son honnêteté que de présenter des exemples tangibles ? C’est le choix qu’a fait la Maif pour sa politique de soutien à la transition écologique, en mettant en place un dividende écologique. Le groupe s’engage ainsi à reverser chaque année 10% de ses résultats à une réserve qui financera des mesures pour le climat. Soit en soutenant des initiatives destinées à préserver la biodiversité, soit en soutenant directement des sociétaires en situation difficile en raison d’événements climatiques. « C’est plus facile à expliquer qu’un investissement dans un fonds qui n’est ni très palpable ni très visible », indique Nicolas Boudinet.

Car pour avoir un impact, ces actions concrètes doivent être visibles et compréhensibles par les assurés. C’est pourquoi la Maif juge important de s’attaquer à « des sujets mondiaux et nationaux » tout en les traitant « de manière locale ». « Travailler avec les territoires permet de montrer concrètement aux assurés ce que l’on fait. Ils peuvent voir localement le résultat de notre travail. » L’entreprise réfléchit par exemple à organiser des visites de sites qui auraient été financés par le dividende écologique.

Penser la gouvernance des projets

Toujours pour doper la visibilité et la lisibilité des projets par le public, la Maif a aussi pensé à « impliquer les parties prenantes » de l’entreprise à différentes étapes. Par exemple, en incluant des sociétaires, des salariés mais pourquoi pas aussi des élus locaux lors de la sélection des projets qui seront financés par la réserve abondée par le dividende écologique. Et pour garantir un impact maximal, « des spécialistes » de la question climatique seront également associés.

Mesurer ce qui peut l’être

Reste ensuite à tirer un bilan de cette politique, grâce à des données chiffrées. Et cela recouvre 2 aspects évoqués par Nicolas Boudinet : « est-ce que le fait de prendre des mesures en faveur de la société a une répercussion positive sur le développement de l’entreprise ? Et est-ce que les mesures de l’entreprise produisent des résultats sur le climat, la biodiversité ? »

La réponse à la première question semble assez évidente au regard des derniers résultats présentés par la Maif. « Les mesures qui ont été décidées au fil du temps et les prises de parole de la Maif jouent sur l’attractivité du groupe et notre capacité à nous développer », analyse ainsi Nicolas Boudinet pour expliquer l’acquisition de 250 000 nouveaux assurés en 2022.

La réponse à la seconde interrogation demande davantage de patience et la mise au point d’indicateurs complexes. « L’impact sur l’environnement se joue sur des temps très longs », rappelle le directeur général délégué de la Maif. C’est pourquoi l’entreprise laisse la littérature scientifique guider ses choix à court terme. Et adaptera ses décisions si la science met à jour ses projections.

Jouer collectif

Dernière étape : le passage à l’échelle. « Nous avons la conviction que notre action présente une forme de singularité qui s’inscrit dans la continuité de notre histoire, énonce Nicolas Boudinet. Mais nous souhaitons que d’autres puissent, avec leurs propres modalités et contraintes, faire aussi la démonstration que ce modèle socialement responsable est performant. » Le directeur général délégué de la Maif affiche un objectif ambitieux : « notre but est d’inspirer d’autres entreprises voire l’ensemble des entreprises. À plusieurs, nos efforts deviennent significatifs et nous pourrions nous attaquer à des problèmes majeurs ».

D’autant que plus les entreprises seront nombreuses à allier sens et performance, plus la corrélation entre engagement sociétal et bons résultats économiques sera évidente. « Charge à d’autres de démontrer, comme on le fait, qu’il n’y a pas d’arbitrage à faire entre être plus performant ou plus sociétal. Le fait d’être plus sociétal rend plus performant. »

Mélanie Roosen & Géraldine Russell

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Dupont-Martinet
il y a 1 année

Belle exemple d’engagement vertueux. Bravo ! Cependant la place et le rôle des salariés sont vraiment peu développés par M Boudinet. La seule éthique ne suffit pas à motiver des commerciaux à qui l’entreprise ne doit pas manquer de fixer des objectifs précis. Au vu de l’évolution du nombre de sociétaires, il ne peut en être autrement. La Maif se démarque dans son éthique, certes. Elle doit donc se démarquer également, en toute logique, quant à la rémunération servie à ses salariés, la participation aux résultats de cette belle entreprise, l’évolution de carrière au sein de l’entreprise etc.
Quand on se renseigne précisément sur le salaire des conseillers, auteurs majeurs de ces beaux résultats….. çà ne fait vraiment pas rêver !!!!!
Autre sujet de réflexion et de débat.