Le capitalisme est mort, vive le capitalisme. C’est l’un des grands enseignements des trophées « Réussir avec un marketing responsable », décernés fin novembre. Parmi les tendances majeures pour l’année 2024, le jury a identifié l’émergence du « coopitalisme, un capitalisme qui mise davantage sur la coopération ». Et qui est surtout destiné à ne pas faire imploser notre planète. « Les entreprises ont atteint les limites de ce qu’elles peuvent faire chacune dans leur coin pour se montrer à la hauteur des Accords de Paris », observe David Garbous, membre du jury et fondateur du cabinet Transformation positive.
L’expert rappelle que « plus un problème est compliqué à résoudre, plus il présente d’opportunités ». Les défis environnementaux en font partie. Mais « certaines solutions ne peuvent être financées par une seule structure. Même si les bénéfices sont conséquents, le coût initial rebutera les entreprises. Elles doivent donc coopérer pour partager ce coût et les risques associés ». Coopérer, oui mais avec qui ? Leurs fournisseurs, leurs clients mais aussi les pouvoirs publics ou leurs concurrents : toutes les opportunités sont bonnes à réfléchir.
L’effet papillon responsabilise les petites entreprises
David Garbous cite ainsi la marque de produits laitiers Vrai qui rêve de remplacer ses pots de yaourt en plastique par des pots en verre consignés. Impossible à l’échelle du seul fabricant : la logistique d’un tel système serait trop coûteuse. Mais si elle était répartie entre tous les acteurs du secteur, par exemple en co-finançant des pots interchangeables et leur récupération, cela s’avérerait rentable. Pour les entreprises comme pour la planète.
C’est là tout l’intérêt du « coopitalisme » défendu par David Garbous : l’effet papillon permet à de petits acteurs de devenir des rouages essentiels du changement. « Le coopitalisme se montre pertinent quelle que soit la taille de l’acteur qui propose une coopération. Car les petites entreprises font face à des difficultés de financement et d’accès à certains marchés. Les coopérations leur permettent d’accélérer leur développement à moindre coût. »
De la coopération à la coopérative ?
Plutôt que de tordre les principes du capitalisme, ne faut-il pas plutôt s’en débarrasser ? « Le coopitalisme est une façon efficace de dire qu’on peut sortir des modèles traditionnels sans tout casser », avance David Garbous. Dans une « époque flippante » où consommateurs, entrepreneurs et salariés sont à un rien de « sombrer dans une sinistrose absolue », le coopitalisme présente l’avantage d’être une transition douce. Vers quoi ? « Un nouveau siècle des Lumières, qu’on décide collectivement de réaliser si l’on veut s’en sortir », milite le spécialiste.
Une ère d’innovation qui doit donc s’incarner dans de « nouvelles formes de travail en commun ». Ou dans les vieilles marmites pour faire les meilleures soupes, à l’instar des coopératives, sociétés dans lesquelles le coopitalisme s’incarne au quotidien ? « C’est une vraie piste, philosophe le fondateur de Transformation positive. La loi Pacte dirige d’ailleurs les entreprises vers ce modèle avec le statut d’entreprise à mission. » De la coopération à la coopérative, il y a un pas que les entreprises pourraient bientôt franchir.
