Pour certaines enseignes, 2024 a débuté comme 2023 s’est terminée : dans la panade. Le 28 décembre, le tribunal de Bobigny a prononcé la liquidation judiciaire d’Habitat. Et le 2 janvier, c’était au tour de Maison Lejaby d’être placée en redressement judiciaire. Le dénominateur commun de ces deux marques ? Thierry Le Guénic, « serial repreneur » et redresseur d’entreprises. Avec un succès mitigé, comme en attestent la liquidation d’Orcanta et les difficultés récurrentes de Burton of London. Ces échecs successifs annoncent-ils une année 2024 noire sur le front des reprises d’entreprises ?
Plutôt un « retour à la rationalité », selon Arnaud Marion, créateur de l’Institut des Hautes Études en Gestion de Crise (IHEGC) et autre serial redresseur, qui a notamment repris en main Pleyel, Doux et Vélib’. « Jusqu’ici, nous étions encore dans une folie post-Covid, avec des business plans surgonflés face à une consommation qui s’est tarie après l’exceptionnel rebond post-confinements. » Et des repreneurs « opportunistes » qui ont cru flairer les bonnes affaires en rachetant des marques pour 1 euro symbolique à la barre du tribunal, dans l’espoir que cette embellie économique alimente d’elle-même un nouveau départ. Avec la certitude que ces enseignes « too big to fail« seront soutenues par des dispositifs publics, comme cela a été le cas au plus dur de la crise du Covid. « Cela a créé des dossiers boomerangs, qui reviennent devant le tribunal avec les mêmes problèmes, parfois les mêmes créanciers parce que les repreneurs n’investissaient pas. »
Le retour de la rationalité
« C’est un effet feu de paille qui a duré 3 ans. Mais aujourd’hui, c’est fini », prophétise Arnaud Marion. La hausse des taux et la reconfiguration du marché dessinent un nouveau paysage commercial. « Oui, en 2024, il y aura des opportunités, il y aura des reprises d’entreprises mais uniquement avec des dossiers solides. » Comprendre : la volonté de faire des investissements non seulement conséquents mais pertinents. « Il faut que les enseignes procèdent à une réflexion précise sur leur identité de marque et les moyens qu’elles auront pour être en phase avec ce que veulent leurs clients. »
Pour les entreprises, les récents échecs doivent servir d’électrochoc. « Il n’y a pas lieu de s’inquiéter mais les entreprises doivent être capables de se transformer. C’est leur meilleure assurance-vie« , assure Arnaud Marion. Rester aux prises avec leurs clients pour comprendre – voire, mieux : anticiper – leurs besoins et exigences. Et travailler autant leur business plan que leur image de marque. « Trop d’entreprises confondent encore succès financier et succès de l’enseigne », soupire l’entrepreneur. Or certaines marques ont prouvé récemment que l’on peut réussir l’un sans que l’autre soit au rendez-vous. Comme Don’t call me Jennyfer, dont le rebranding réussi a permis à l’entreprise de survivre… sans pour autant surmonter ses dettes.
Enfin, ces signaux d’alerte sont un rappel à une certaine rigueur pour toutes les entreprises, de la start-up au grand groupe. « La croissance n’est pas forcément créatrice de valeur, rappelle Arnaud Marion. Mal maîtrisée, elle coûte de l’argent et peut même handicaper les entreprises. » Aujourd’hui, investisseurs, actionnaires et clients ne se laissent plus convaincre par une hypothétique augmentation du chiffre d’affaires. Ils demandent des caisses qui se remplissent pour assurer la pérennité de l’entreprise. Et c’est possible : les réussites de La Redoute Intérieurs ou Ikea en témoignent.
