Elon dégaine les étrons. Le 19 mars 2023, le dirigeant a, une nouvelle fois, cassé les codes de la com’. Cette fois-ci, ce sont les journalistes qu’il a pris pour cible. Dans un tweet aussi sobre que puéril, il a indiqué que les demandes envoyées au service de presse de Twitter recevraient automatiquement pour réponse… un emoji crotte.
Les fans crieront au génie, les autres au mépris. Pour l’expert en communication et fondateur de Tenkan Paris Frédéric Fougerat, c’est surtout le signe que le dirigeant abandonne la maîtrise de l’image de son entreprise. Un scénario qui n’est pas viable sur le long terme. Interview.
Qu’est-ce que cela implique, qu’un dirigeant comme Elon Musk décide de se couper du dialogue avec les journalistes ?
Frédéric Fougerat : Il convient d’abord de rappeler qu’Elon Musk n’est pas un dirigeant comme les autres. Il est extrêmement imprévisible ! On ne sait jamais si ses réactions seront rationnelles, raisonnables ou provocatrices. C’est ce qui explique que certains le considèrent comme un génie, d’autres comme un fou. En l’occurrence, ce tweet, qui est inélégant et grossier, ne sert à rien : Elon Musk cherche juste à se vanter. Il croit avoir le pouvoir de diriger malgré les parties prenantes et le reste de la collectivité. Ce tweet, c’est un peu sa manière de dire qu’il « emmerde l’écosystème ». C’est une erreur. Peu importe ses moyens financiers, nul ne peut se couper de la collectivité.
Vous pensez que c’est une erreur en termes de communication ?
F. F. : Abandonner les relations avec la presse, c’est abandonner la maîtrise de sa communication. Depuis l’apparition du numérique, les entreprises ont été tentées de passer à une communication 100% axée sur les réseaux sociaux. Or, la presse garde un crédit très important. Les journalistes font un métier qui est régulièrement critiqué, mais leur parole conserve une forte valeur. Je considère que c’est une folie de ne plus vouloir travailler avec les journalistes. Ne plus leur parler, c’est les laisser dire ce qu’ils veulent, et surtout ce qu’ils peuvent puisqu’on ne les alimente plus. Si Elon Musk ne veut plus laisser entendre la parole de son entreprise auprès des journalistes, ils vont la supposer, ou la faire disparaître. Il perd totalement la maîtrise de sa communication.
Que risque un leader à perdre la maîtrise de sa communication ?
F. F. : Maîtriser sa communication, c’est maîtriser sa réputation, son business au sens large. Comment attirer des talents, garder des clients, se défendre en cas de crise sans une stratégie de communication solide ? À partir du moment où l’image se dégrade, c’est le business dans son ensemble qui se dégrade. Il n’existe aucune grande entreprise qui ne soit pas organisée pour réagir, répondre, veiller. Même dans les secteurs les plus secrets. Cela arrive que le service de presse soit externalisé, mais il existe toujours. C’est d’ailleurs peut-être ce qu’il se passe, en coulisses, chez Twitter. Nous le saurons au moment où l’entreprise devra communiquer ses résultats financiers. Il se peut que tout ceci ne soit qu’une posture, qu’Elon Musk veuille simplement affirmer son refus de travailler avec certains journalistes ou médias. Mais ce n’est pas tenable sur le long terme.
Elon Musk n’en est pas à son coup d’essai : Tesla avait fermé son service de presse américain en 2020… avant de le rouvrir, en toute discrétion. Que s’est-il passé ?
F. F. : C’est difficile à dire. Mais les actionnaires ont pu jouer un rôle. Quand ils ont un vrai poids dans l’entreprise, ils ont souvent des exigences quant à la stratégie de communication. Ils peuvent choisir qui en prend la direction, quelles sont les agences partenaires à choisir… Ils n’entrent pas forcément dans la partie opérationnelle, mais ont besoin d’être rassurés – surtout en temps de crise. C’est ce qui explique aussi que les grandes entreprises fassent quasiment toujours appel à de grandes agences. C’est parfois dommage, d’ailleurs. Car l’intelligence de la com’ n’est pas liée à la taille de l’entreprise.
Twitter peut-il se couper pour toujours d’un dialogue avec les journalistes ?
F. F. : J’identifie plusieurs scénarios possibles. Soit Elon Musk va mener Twitter au cimetière, soit il va nommer un autre dirigeant à la tête de l’entreprise, comme il l’avait annoncé. Il est à parier que le nouveau venu devra remettre de l’ordre dans la communication de l’entreprise. Il devra passer par un service de presse pour expliquer la réorganisation de Twitter, sa stratégie. C’est selon moi le scénario le plus probable.
Elon Musk l’a annoncé de façon radicale, mais il n’est pas le seul patron à bouder la presse. Comment expliquer cela ?
F. F. : Je pense que les dirigeants qui n’aiment pas parler à la presse en ont surtout peur. Mais selon moi, c’est une peur de l’inconnu. Ils n’ont pas effectué le travail de créer une relation avec les journalistes. D’un côté du prisme, certains pensent que le rôle du journaliste est de recopier bêtement un CP, de l’autre, certains craignent que la seule ambition du journaliste soit de les faire tomber. Il ne faut pas oublier ce que signifie le « R » de « RP ». Il s’agit d’établir une relation, un lien de confiance, de partager le savoir.
Biographie
Avec plus de 35 ans de direction de communication, Frédéric Fougerat connaît aussi bien le monde du pouvoir que celui de l’entreprise, notamment des grands groupes internationaux. Il s’est engagé en communication avec la création des radios libres en France. DirCom dès l’âge de vingt ans, il a su renforcer son expertise au fil de ses différentes expériences dans les médias, la communication publique et politique, puis dans de prestigieuses entreprises cotées et non cotées, LBO et SBF 120. Frédéric Fougerat a également enseigné la communication comme intervenant, occasionnel ou résident, à l’université Paris Sud, à Sciences Po Paris, et à l’ISCPA, institut supérieur des médias de Paris, et plus récemment à l’ISCOM Paris. Il a publié plusieurs livres (Un DirCom n’est pas un démocrate, La Com est un métier, Le dico de la com) sur le sujet, en plus de ses travaux qui lui ont valu plus de 20 prix français et internationaux. Fin 2021, le magazine Forbes l’a classé n°1 de son top 100 des décideurs de la communication les plus influents en France.
