« La communication de crise consiste à maîtriser au mieux la situation, en un minimum de temps et sous un maximum de pression, et à le faire savoir », résume Jean-Marc Atlan, associé du cabinet spécialiste de la communication Ekno. Or, l’un des enjeux de cette maîtrise, c’est de pouvoir compter sur une équipe solide.
Qui doit se charger de la communication en situation de crise ?
« Pour limiter l’effet de surprise, il faut organiser à l’avance la gestion de la communication. Qui sont les experts thématiques à mobiliser ? Qui doit faire partie de la cellule de crise ? Qui parlera en public ? », liste Jean-Marc Atlan. « C’est en priorité l’équipe dédiée – s’il y en a une – qui va porter le volet communication », répond Stéphanie Ledoux, fondatrice de l’agence Alcyconie, spécialisée dans la gestion de crises cyber.
« Les ressources humaines, l’équipe technique ou les chargés de comptes clients peuvent être mobilisés sur des points spécifiques également. » Cette pluralité est indispensable pour avoir accès à toutes les expertises, notamment dans le cas de crises techniques. Par exemple, « lors d’une crise cyber, les personnes qui portent la parole de l’entreprise doivent être formées pour ne pas commettre d’impair », illustre la fondatrice d’Alcyconie. De la même manière, si des infrastructures techniques d’un fournisseur d’énergie sont touchées, ce seront les experts qui fourniront les éléments-clés concernant le rétablissement du service.
Qui décide de la stratégie de communication à mener ?
Le terme même de crise, dérivé du grec krisis qui signifie « jugement », renvoie à l’importance de la décision. « Lors d’une crise, tout le monde a peur de faire une bêtise. Le pouvoir de décision est une vraie problématique », observe Jean-Marc Atlan. Il est donc indispensable de définir, lors de la cartographie des risques, la chaîne décisionnelle, y compris en matière de communication.
« Avoir quelqu’un en interne qui décide de la posture à adopter sert la cohérence des méthodes et du discours », atteste Stéphanie Ledoux. « La cellule de crise doit disposer d’une personne qui a le pouvoir de décision et peut trancher rapidement : la direction de l’entreprise, ou du site concerné, ou quelqu’un qui a un pouvoir de représentation, comme un directeur des ressources humaines », suggère l’associé d’Ekno. Dans tous les cas, quelqu’un « qui a la légitimité pour décider ». Les entreprises les plus précautionneuses nommeront même un suppléant, si le décideur pré-déterminé n’était pas disponible.
La direction de l’entreprise doit-elle forcément être impliquée ?
La réponse dépend de la taille de l’entreprise. Dans les TPE-PME, « la décision remonte vite au dirigeant », constate Jean-Marc Atlan. Pourtant, l’expert conseille de « le garder comme recours en cas d’escalade médiatique de la crise ». Mieux vaut ne mobiliser le dirigeant qu’en cas de crise grave, insoluble par un autre collaborateur. Cela permettra de calmer le jeu en montrant que l’entreprise passe un cap dans sa communication.
Dans les grands groupes, une communication très centralisée pose d’autres problèmes. « Dans le cas où la maison-mère n’est pas dans le pays où se situe la crise, il faut penser au décalage horaire, aux différences de culture, aux problèmes de traduction des contenus », alerte Laurent Vibert, fondateur de l’agence Nitidis, spécialiste de la communication de crise. Mieux vaut donc déplacer le centre de décision au plus près de la crise. « Le décideur doit être celui qui porte la responsabilité de la crise, par exemple le directeur du site où la crise se déclenche. Il doit avoir les mains libres. »
Quand faire appel à un prestataire extérieur ?
Parfois, l’entreprise ne dispose pas de toutes les compétences nécessaires en interne. Parce que la communication de crise impose des ressources pléthoriques. « Rester en veille, définir des éléments de langage, rédiger les supports de communication… Tout cela est hautement consommateur de ressources », observe Stéphanie Ledoux. « Avec la pression médiatique et les demandes entrantes à gérer, toutes les entreprises n’ont pas les ressources en nombre suffisant », ajoute Jean-Marc Atlan. Recourir à des agences ou cabinets experts permet donc de démultiplier les bras disponibles.
Mais aussi les cerveaux à mobiliser. C’est un moyen « d’ouvrir le champ des possibles », estime Laurent Vibert. « Ce qui peut paraître urgent à l’entreprise ne l’est pas forcément. Un prestataire extérieur a cette capacité à prioriser l’importance des différentes communications, tout en délivrant l’entreprise du poids hiérarchique, fonctionnel ou émotionnel des enjeux de la crise. » Pour rester maître en sa demeure, il faut parfois savoir déléguer.
