Non, le lobbying ne se pratique pas dans des restaurants de luxe, autour d’un vin hors de prix. Il peut même se passer en ligne. Il existe en effet « une partie immergée de l’iceberg, plus diffuse : les efforts pour influencer l’opinion publique et ainsi modifier indirectement la perception de tel ou tel sujet par les décideurs publics », décrit Guillaume Seligmann, associé au sein du cabinet d’avocats Ayache. Les réseaux sociaux, médias et communautés en ligne deviennent ainsi un baromètre de l’opinion publique très scruté par les décideurs politiques qui doivent trancher en faveur de l’intérêt général. Plusieurs projets économiques ont fait l’objet ces dernières années de mobilisations numériques massives, comme la loi Travail (2016) ou la suppression de l’impôt sur la fortune (2017).
Pour les marques, gagner en influence en ligne est donc un moyen détourné de peser sur les décisions publiques. L’application Yuka, qui pénalise dans son scoring les charcuteries contenant des nitrites et promouvait une pétition pour leur interdiction, a mobilisé sa communauté de 6 millions d’utilisateurs actifs. L’enjeu ? Faire face aux attaques des industriels de la charcuterie qui l’accusaient de dénigrement ; et influencer l’avis de l’Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail (Anses) sur les nitrites.
De nombreuses lignes rouges
Reste qu’en ligne comme ailleurs, tous les coups ne sont pas permis. « Il n’existe pas toujours de droit spécifique ou adapté mais il existe toujours une jurisprudence, des usages normatifs. On ne peut pas dire que ce qu’il se passe en ligne soit le Far West », relativise Guillaume Seligmann. Le droit encadre strictement les pratiques des entreprises qui utilisent le numérique pour la promotion de leurs produits ou services. Ainsi, le Code de la consommation punit les faux avis en ligne, qu’ils soient positifs ou négatifs, comme une pratique commerciale trompeuse. De même, plusieurs décisions de justice ont limité la possibilité d’utiliser une marque concurrente pour se positionner sur certains mots-clés, dans le cadre d’un référencement payant (SEA) ou naturel (SEO). L’utilisation d’une marque concurrente n’est possible que si la description renseignée dans le cadre de la campagne ne laisse pas croire qu’il existe un lien entre les deux marques – et si elle n’est pas utilisée dans le code source pour doper son SEO. Sans quoi cela serait considéré comme de la contrefaçon, du parasitisme ou de la concurrence déloyale.
Un autre paratonnerre réside dans la responsabilité éditoriale des plateformes qui diffusent les contenus. Certaines, comme Wikipédia, ont d’ailleurs une politique très stricte de vérification des publications, pour éviter les modifications intempestives. Ce qui n’empêche pas certaines agences d’essayer de contourner les règles, comme l’ont récemment démontré les révélations de Fakir et Mediapart sur Avisa Partners. Mais les intrigants pourraient bien déchanter si ces pratiques étaient assimilées à de la publicité déguisée.
D’autant que les autorités devraient bientôt disposer d’un arsenal juridique renforcé pour lutter contre ces dérives. « Avec les nouvelles réglementations sur la responsabilité des plateformes (Digital Market Act et Digital Services Act, NDLR), l’Europe s’est dotée d’un arsenal de contrôle et de répression beaucoup plus efficace », se réjouit Guillaume Seligmann. Mais l’avocat se veut réaliste face à l’ingéniosité déployée par ceux qui cherchent à contourner le droit. « Obliger ce type de lobbying à devenir plus souterrain peut augmenter le risque d’une influence d’acteurs extérieurs sur lesquels le régulateur a moins de prise, avec des effets d’autant plus néfastes. »
