Entre effet de mode, transformation et vrais engagements RSE, que retenir du label B-Corp ?

Être labellisée B-Corp, c’est sur la to-do list de nombreuses entreprises. En 2021, elles ont été 32, en France, à recevoir le précieux sésame qui consacre l’impact positif des organisations autour de 5 domaines : la gouvernance, les collaborateurs, la collectivité, l’environnement et les clients. Pour obtenir le label, il faut donc intégrer à son modèle d’affaires des objectifs sociaux, sociétaux et environnementaux.

Ce qui joue ? « L’âge, plutôt que le secteur d’activité »

Parmi les sociétés françaises labellisées en 2021, elles sont 16, soit exactement la moitié, à avoir été créées après 2010. Rien d’étonnant à cela, d’après Gildas Bonnel, fondateur de l’agence de conseil en communication responsable Sidièse. « Ce sont des entreprises d’aujourd’hui, du siècle actuel. Elles se sont lancées à une époque où il était naturel de prendre en compte les enjeux sociaux et environnementaux », analyse celui dont l’agence a obtenu le label en 2015. « Il y a une contemporanéité dans B-Corp qui avantage les jeunes structures : même si elles ne sont pas à proprement parler des organisations à impact, elles savent qu’elles ne peuvent pas dire non au télétravail ou qu’elles ne peuvent pas faire reposer leur activité sur des énergies polluantes. » Autre avantage de ces jeunes entreprises selon lui : leur mode de fonctionnement. « Les entreprises plus matures ont des processus à rallonge pour la moindre décision. Certains de mes clients me disent qu’ils espèrent devenir B-Corp dans deux ans ! Ça montre bien à quel point tout est lent. »

Malgré cette supposée agilité, devenir B-Corp ne relève pas non plus du parcours de santé pour les jeunes sociétés. Cédric Reny a fondé Qwamplify, une agence de marketing digital, à l’aube des années 2000. « Il y a un réel effort à mettre en place, même lorsque l’on vient d’un secteur d’activité jugé non polluant, constate-t-il. Nous devons contrôler ce que nous faisons en interne, mais aussi vérifier l’impact de nos fournisseurs », explique celui dont la société est en cours de labellisation. Pour s’assurer que tout est conforme, Qwamplify mobilise une personne à mi-temps sur le sujet. « Pour nous, c’est beaucoup. » Il souligne, en plus de l’investissement temps et humain, le coût financier de la labellisation. Certes, celui-ci varie en fonction de la taille des entreprises­ – entre 1 000 et 50 000 euros par an, selon le chiffre d’affaires – « mais cela peut décourager les plus petites structures de s’y mettre », regrette-t-il.

Biais de notation

Sur les 32 entreprises françaises labellisées cette année, elles sont 15 à être considérées par B-Corp comme ayant un « impact environnemental mineur », c’est-à-dire que leur activité première ne détériore pas, a priori, l’environnement. « C’est parce que la pollution numérique n’est pas du tout prise en compte, regrette Cédric Reny. Il faut dire qu’elle est très difficile à mesurer. Peut-être que le label n’est pas assez contraignant sur ce point – or c’est un vrai sujet. » Il voudrait qu’il y ait plusieurs niveaux dans la certification. Un point sur lequel le rejoint Gildas Bonnel, qui souligne les tensions qui peuvent exister à voir des sociétés polluantes labellisées, par exemple. « Cela pose un réel problème que des entreprises qui ont rejoint la communauté sur une culture et une offre de valeurs qui s’opposent au ‘monde d’avant’ se retrouvent au même rang que des entreprises qui fabriquent des bouteilles en plastique. Le label devient parfois un outil marketing », regrette celui qui préside aussi la Commission RSE de l’AACC (Association des Agences-Conseils en Communication). « On le voit fleurir sur les packagings comme si c’était un signal de qualité des produits. Alors que cela n’a rien à voir. Il faudrait des catégories au sein du label – comme c’est le cas pour le label RSE Agences Actives, qui octroie plusieurs étoiles selon une gradation précise, une évolutivité dans l’engagement. »

Un label de transformation plutôt qu’une preuve d’engagement

Pour Gildas Bonnel, les B-Corp sont en voie de « mainstreamisation ». Plusieurs dynamiques sont à l’œuvre. D’une part, le réseau encourage ses membres à privilégier les collaborations entre sociétés labellisées. Un véritable avantage, pour Cédric Reny, qui espère que le label deviendra une source de business. D’autre part, lorsqu’une entreprise devient B-Corp, elle envoie un signal à son secteur. « C’est dans les gènes de l’entreprise capitaliste de vouloir être meilleure que son concurrent. Or quand une entreprise obtient le label, elle montre qu’il est possible de se transformer. Parfois malgré elle, elle crée un mouvement qui permet d’embarquer d’autres entreprises dans la démarche. Tant mieux si cela inspire la concurrence », se réjouit Gildas Bonnel.

Il estime que le label est plutôt « un guide de transformation », à suivre étape par étape, qu’une véritable preuve d’engagement. Une entreprise peut partir du bas de l’échelle et, souvent sous l’impulsion de son dirigeant, choisir de se transformer en suivant les consignes fournies par B-Corp. « Bien sûr, il y a un petit côté ‘trendy’ dans ce label. Mais il a l’avantage de prendre par la main celles et ceux qui s’intéressent au sujet. L’objectif n’est pas d’être le meilleur toutes catégories confondues, mais de devenir le pionnier d’une filière ou d’un secteur », conclut-il.