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L’authenticité, défi de l’économie circulaire

Une personne en train de photographier des vêtements avec son téléphone portable avant de les mettre en vente en ligne.
© FilippoBacci via iStock

À mesure que les normes européennes favorisent le réemploi et luttent contre une fin de vie prématurée des produits, les plateformes de seconde main fleurissent. Avec elles se renforce un besoin : celui d’assurer l’authenticité des biens.

Concevoir des produits durables mais aussi réduire les déchets, c’est tout l’enjeu de l’économie circulaire. Au-delà des bénéfices environnementaux, l’évolution vers une économie plus circulaire pourrait « accroître la compétitivité, stimuler l’innovation, stimuler la croissance économique et créer des emplois », à hauteur de 700 000 pour l’Union européenne seule d’ici 2030, note le Parlement européen.

Côté business, on assiste à un boom du marché de la seconde main. Au niveau mondial, il représente 105 milliards de dollars, d’après Bpifrance. Des chiffres alléchants qui ont une contrepartie : celle de la montée de la contrefaçon.

Pourquoi les marques doivent-elles se saisir du sujet ?

« L’authenticité et la traçabilité des produits constituent l’identité des marques. Il y a un enjeu d’image central pour les entreprises à permettre une bonne identification pour lutter contre la contrefaçon », estime Emmanuelle Hoffman. Cette avocate au barreau de Paris et du Québec s’interroge dans son dernier ouvrage, Propriété intellectuelle aujourd’hui : points d’attention, Marques, RSE, Metavers, IA (Fauves éditions), sur l’importance pour les entreprises de protéger leurs actifs. « Même s’il y a un intermédiaire, lorsqu’un client se rend compte qu’un produit est une contrefaçon, le lien de confiance est rompu. »

C’est pour cela que certaines entreprises choisissent de contrôler le circuit de la seconde main en déployant leurs propres plateformes, à l’instar de Maje ou Sandro. D’autres font le choix d’acquérir des plateformes spécialisées. La maison de luxe Richemont a ainsi racheté Watchfinder pour la vente de ses montres d’occasion.

Contrefaçon et upcycling

Parmi les autres pratiques renforcées par les initiatives de l’économie circulaire – notamment la loi Agec de 2020, dite « anti-gaspillage » – se trouve l’upcycling. Pour le cabinet européen spécialisé en propriété intellectuelle Regimbeau, cela pose d’autres problèmes. « Ce recyclage par le haut consiste en la création de nouveaux produits à partir de produits authentiques susceptibles d’être protégés, sans transformation de la matière première que l’on utilise. Ainsi, de nombreux vendeurs proposent à la vente de nouveaux produits auxquels sont incorporés des éléments protégés par un droit de propriété intellectuelle », rapportent les équipes. Sans consentement du titulaire du droit protégé, l’acte de commercialisation d’un produit modifié ou altéré constitue une contrefaçon. Le cabinet précise que les consommateurs sont induits en erreur et que les vendeurs profitent du savoir-faire d’une marque sans effort.

Droit et contrefaçon

On pourrait penser que les premières victimes des fraudes sont les consommateurs et consommatrices. De fait, « les outils juridiques sont plutôt faits pour les protéger. Il faut que les entreprises comprennent que leur clientèle de seconde main est de plus en plus sensibilisée au sujet, a des réflexes et peut se retourner contre l’entité qui lui aurait vendu une contrefaçon », explique Emmanuelle Hoffman.

De telles transactions peuvent entraîner des condamnations pour contrefaçon. La loi prévoit à ce titre 2 à 5 ans d’emprisonnement et des amendes allant de 300 000 à 500 000 euros. Et ce n’est pas tout, « puisqu’il peut ensuite y avoir des procédures civiles, entraînant des dommages et intérêts ». Les produits contrefaits font donc peser un risque juridique et financier sur les entreprises.

Côté plateformes, se doter des bons talents pour lutter

Le problème, c’est qu’à mesure que les usages évoluent, les techniques de contrefaçon se perfectionnent. Résultat : les plateformes de seconde main commencent à embaucher des profils qui, jusque-là, opéraient plutôt au sein des maisons de vente aux enchères. En 2021, le site de recherche d’emploi Monster révélait que les offres d’emploi pour authentifier les sneakers avaient augmenté de 40% et de 83% pour l’univers du streetwear. La même année, eBay avait annoncé se doter d’une « cellule d’experts » pour authentifier les biens de certaines marques de luxe.

Le sujet n’est pas simple : la matière est technique et évolutive. Emmanuelle Hoffman présage d’ailleurs que l’intelligence artificielle aura un rôle à jouer dans les années à venir. « En plus des expertises humaines, il faut des aides technologiques pour authentifier les produits. »

Mélanie Roosen & Géraldine Russell

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