« Les communications commerciales jouent un rôle incontournable dans l’orientation des comportements des consommateurs et représentent donc un enjeu dans l’accélération de la transition écologique. » En d’autres termes : la publicité (et les entreprises qui en sont à l’origine) doit aller vers plus de responsabilité. C’est le gouvernement qui le dit.
À ce titre, la loi Climat et Résilience oblige certains annonceurs (notamment ceux du secteur automobile et de l’équipement ménager) à faire preuve de transparence en la matière en s’inscrivant sur une plateforme dédiée. La loi leur permet aussi de souscrire à des « contrats-climat », sortes de « codes de bonne conduite ». Promus par l’Arcom (Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique, anciennement CSA), ils doivent remplir 2 objectifs. D’une part, réduire les publicités relatives à des produits nocifs pour l’environnement. D’autre part, lutter contre le greenwashing.
Sauf que le contenu des premiers contrats-climat n’est pas très encourageant…
Peu d’entreprises assujetties à la loi s’y conforment
Le 13 janvier 2023, le ministre de la Transition écologique et de la Cohésion des territoires Christophe Béchu saluait les entreprises engagées dans la démarche. L’Arcom est, de son côté, plus mesurée. Seules 18% des entreprises concernées par les obligations de loi ont souscrit à un contrat-climat. Toutes n’ont d’ailleurs pas rempli l’obligation d’inscription sur la plateforme. Elles sont 34% à avoir fait l’impasse. Elles ont jusqu’au 30 juin 2023 pour y remédier, sous peine de se voir appliquer une amende de 30 000 euros.
Un dispositif qui empire la situation ?
Ça, c’est côté chiffres. Côté fond, pas de quoi se réjouir non plus. 30% des contrats-climat d’entreprises assujetties à la loi ne comportent aucun engagement en matière de réduction des publicités pour les biens et services à impact négatif sur l’environnement.
Ce qui revient majoritairement (48%), c’est l’engagement à « favoriser » ou « privilégier » les communications portant sur des produits et services ayant un impact moindre. Une déclaration qui n’implique aucunement de réduire les publicités pour les produits nocifs pour l’environnement. Cela pourrait même être contre-productif : au lieu de remplacer les publicités pour des produits polluants par des publicités pour des produits plus responsables, les annonceurs se réservent la possibilité de multiplier les annonces.
De quoi faire écho aux propos de Fabrice Bonnifet, président du C3D (Collège des Directeurs du Développement Durable), à l’occasion d’un débat organisé par l’Orse (Observatoire de la responsabilité sociale des entreprises) le 16 janvier 2023.
« La transition est la plus grande fake news qui existe. Elle sous-entend qu’on remplace ce qui est sale par ce qui est propre. Or, aujourd’hui, on ne remplace rien. On ne fait qu’empiler. »
Fabrice Bonnifet (C3D)
Par ailleurs, l’Arcom alerte sur le flou qui règne autour de la notion de « produits à moindre impact ». « Un engagement visant à favoriser les véhicules hybrides, sans plus de précisions, peut amener à favoriser la promotion de véhicules qui appartiennent à des catégories ayant un fort impact sur l’environnement », précise le rapport.
Et pour faire mieux ?
Face à ces dérives, l’Arcom insiste sur la nécessité d’accompagner les engagements d’objectifs clairs, associés à un calendrier de mise en œuvre, et d’indicateurs de suivi afin d’en mesurer la réalisation. Sur les 54 entreprises assujetties qui ont pris des engagements portant sur l’objet de loi, seules 54% ont adopté des indicateurs de suivi. Il y a encore du travail… mais l’échéance du 30 juin pourrait accélérer la cadence.
